新華網(wǎng)上海12月19日電題：外賣“新國標”實施后，“多輸式”商戰(zhàn)該休矣
新華網(wǎng)記者 周蕊
0.1元喝奶茶、9.9元炸雞大餐，今年以來，看似熱鬧的外賣補貼大戰(zhàn)正帶來一場“多輸式”商戰(zhàn)，中小商家和平臺利潤“雙跌”、消費者“買不到放心”，實體商業(yè)亦受波及。隨著近日外賣平臺“新國標”上線，這一事關(guān)數(shù)億網(wǎng)民的行業(yè)，需加速走出“多輸式”商戰(zhàn)。
“新國標”上線，外賣補貼告別“羊毛出在狗身上”
“百億補貼”“大額神券”……今年以來，愈演愈烈的外賣補貼大戰(zhàn)，重塑了不少消費者的餐飲習慣，也讓不少商家頻現(xiàn)“爆單”。
高流量、大熱度之下，有些商家卻高興不起來——外賣補貼大戰(zhàn)何時是個頭？這是沙茶面店主陳女士的長久困擾。
她曾是外賣平臺商戰(zhàn)的“受害者”，“以前參加大促常算不清賬，事后才知盈虧，平臺區(qū)域經(jīng)理甚至會未經(jīng)同意，擅自將門店和商品‘上架’到大促區(qū)域，讓人防不勝防。”
“‘新國標’實施后，現(xiàn)在‘誰搞活動誰掏錢’，費用列得清清楚楚，不再有‘活動費’這種模糊支出，再也不怕‘打悶包’（被蒙在鼓里、不知情）了?！标惻克闪丝跉?。
陳女士口中的“新國標”，指的是近日國家市場監(jiān)管總局發(fā)布實施的《外賣平臺服務管理基本要求》，其中明確提出外賣平臺不應“強制或變相強制商戶購買服務或參加推廣、促銷活動并收費”“外賣平臺開展價格促銷活動，相應成本應由外賣平臺自身承擔，不應要求商戶或配送員進行分攤”“外賣平臺應保障商戶自主經(jīng)營權(quán)，為商戶提供不適用平臺價格促銷的選項”。
12月15日，外賣小哥正在上海街頭工作。新華社記者 方喆 攝
三家外賣平臺均第一時間表態(tài)將落實“新國標”。京東外賣稱，將自愿執(zhí)行新標準，助力推動外賣行業(yè)規(guī)范管理、品質(zhì)服務、理性競爭、生態(tài)共贏。拉扎斯網(wǎng)絡(luò)科技（上海）有限公司黨委副書記、公共事務總經(jīng)理楊柳表示，將嚴格對標新規(guī)，讓平臺規(guī)則更透明公平，保障消費者、商家、騎手多方合法權(quán)益。
一家鄭州米線店店主劉先生同樣感到欣喜，他發(fā)現(xiàn)，“新國標”出臺后，平臺區(qū)域經(jīng)理必須經(jīng)自己同意才能將產(chǎn)品納入大促，“價格我說了算，不再是‘平臺搶流量、實際我買單’”。
上海一家牛肉湯面負責人張先生卻“喜憂參半”，“新國標”讓收費透明化，但此前被“套路”的數(shù)千元活動費“不知道咋辦”。他說，此前，平臺收費有很多“隱藏條款”，“收費項目含糊，多次投訴無果”。
增量不增收，外賣大戰(zhàn)何以“多輸”？
“10元的訂單，有時只能到手5元。”參與外賣補貼過程中，像張先生這樣的商家并不少見。這場“曠日持久”的商戰(zhàn)，導致平臺和中小商戶“利潤率雙輸”。
復旦大學經(jīng)濟學院張軍教授課題組，對全國4萬余家餐飲商戶堂食和外賣完整日交易數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn)，大額補貼通過降低實際支付價格刺激了消費者外賣消費意愿，帶動外賣訂單量快速增長。然而，在合理地控制了時間趨勢、暑期流量變動等因素影響后，商戶側(cè)普遍呈現(xiàn)“增量不增收”的狀態(tài)。
課題組成員、復旦大學經(jīng)濟學院副教授胡博介紹，7月以來外賣大戰(zhàn)進入競爭加劇期，商戶日均“外賣加堂食”單量增長7%，但實收金額平均下降約4%，總利潤平均降幅高達8.9%。
胡博說，大額補貼相對集中的飲品類、快餐類商戶在營收規(guī)模、結(jié)構(gòu)方面受沖擊顯著，“補貼力度越大，越能帶動營收，但利潤降得越多”。
看似利好消費者，實際成本卻由缺少議價能力的商戶承擔。反觀發(fā)起補貼的平臺，真的贏了嗎？
外賣平臺披露的2025年第三季度財報顯示，受價格戰(zhàn)影響，外賣業(yè)務的利潤率出現(xiàn)大幅下降。美團銷售及營銷支出同比增90.9%，經(jīng)營利潤虧損198億元，財報明確指出“為應對外賣行業(yè)的激烈競爭而不斷調(diào)整的業(yè)務策略導致推廣、廣告及用戶激勵的開支增加”；阿里集團銷售和市場費用同比翻倍，經(jīng)營利潤同比降85%，財報歸因于“對即時零售（外賣）的投入”等；京東第三季度經(jīng)營利潤虧損11億元，營銷開支同比增110.5%，財報分析認為，這是由于“新業(yè)務推廣活動的支出增加”。
美團CEO王興說，外賣價格戰(zhàn)是低質(zhì)低價的“內(nèi)卷式”競爭，是一種惡性競爭，“沒有為行業(yè)創(chuàng)造價值，不可持續(xù)”。京東集團CEO許冉說：“希望外賣業(yè)務最終能獨立生存?！?/p>
消費者也并非贏家。資深餐飲從業(yè)者項女士說，商家不降低品質(zhì)沒法存活，“劣幣驅(qū)逐良幣”?！巴赓u補貼大戰(zhàn)后，為壓縮成本，低至2元的外賣預制菜料理包‘再現(xiàn)江湖’。”
長江商學院市場營銷學教授陳歆磊認為，外賣平臺價格戰(zhàn)是一場“多輸”的戰(zhàn)爭，平臺和商家輸了利潤，劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，也讓消費者獲得產(chǎn)品品質(zhì)的降低會遠大于價格的降低。
“多輸式”商戰(zhàn)該休矣
專家和業(yè)內(nèi)人士分析指出，“多輸式”外賣補貼大戰(zhàn)中，中小商家、平臺、消費者乃至實體商業(yè)均被裹挾，風險不斷外溢。
廣東省互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會副會長、艾媒咨詢首席執(zhí)行官張毅說，價格戰(zhàn)是平臺獲取流量最直接有效的手段，但把海量線下經(jīng)營者被迫卷入，并造成持續(xù)沖擊、外溢風險，這是各界始料未及的。
課題組成員、復旦大學經(jīng)濟學院助理教授李睿指出，補貼大戰(zhàn)影響市場均衡，即便是未參與補貼的商戶也難以“置身事外”。大額外賣補貼形成“虹吸效應”——外賣和堂食消費者紛紛轉(zhuǎn)向參與補貼的商戶，讓商戶陷入“參加補貼利潤少、不參加訂單少”的兩難境地，最終被迫加入補貼戰(zhàn)。
李睿表示，補貼對堂食的負面影響具有一定的“溢出效應”，“消費者外出就餐頻率降低，會進一步導致餐館周邊、同一商圈內(nèi)其他到店消費客流的減少”。
“應當將商品定價權(quán)還給中小商家，平臺不能持續(xù)性地干預線下實體經(jīng)濟的自主經(jīng)營?！闭n題組建議，進一步建立健全對平臺補貼的監(jiān)管機制，明確補貼的合理范圍和邊界，警惕持續(xù)的“過度低價”扭曲市場價格體系；切實保障中小商戶的自主定價與自主經(jīng)營權(quán)，避免商戶被迫承擔過重的補貼成本。
針對外賣市場亂象，近期監(jiān)管部門的各項舉措明顯提速。市場監(jiān)管總局會同有關(guān)部門多次對幾大外賣平臺進行集中約談，明確要求平臺企業(yè)嚴格遵守法律法規(guī)，維護市場公平競爭秩序。
近日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷合規(guī)指引（征求意見稿）》提出，具有市場支配地位的平臺經(jīng)營者，要避免濫用市場支配地位，沒有正當理由，通過過度補貼、交叉補貼等方式，以低于成本的價格銷售商品或者提供服務，排除、限制市場競爭。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心分析師陳禮騰表示，新的監(jiān)管舉措將對外賣市場治理起到積極作用，但仍存模糊地帶，“比如怎么理解‘低于成本價’，或者是平臺可能利用跨業(yè)務補貼規(guī)避監(jiān)管，同時，‘變相強制’風險依存，平臺的算法推薦規(guī)則和流量分配機制仍可能隱性地迫使商家降價”。
陳歆磊建議，平臺應創(chuàng)新和改革盈利模式，透明化算法機制，將自身收入與商家實際收益掛鉤，探索共贏的業(yè)務方式。（參與報道：王若宇）
（責任編輯：梁艷）
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